Какво трябва да знаем за купуването на programmatic реклама?

125

Марцел Ваш е главен изпълнителен директор на Etarget – компания с фокус върху PPC и RTB, която работи в Централна и Източна Европа (Словакия, Унгария, Чехия, Полша, Австрия, Румъния, Сърбия, България и Хърватска). Etarget е част от CEMP group, Унгарска инвестиционна група, фокусирана върху онлайн медиите и електронната търговия. Зададохме няколко въпроса на Марцел Ваш относно онлайн дисплей рекламата. На 26-ти април ще научите повече за нея по време на седмото издание на Маркетинг закуска „Онлайн дисплей реклама“ от Христо Николински – мениджър на Etarget за България. Ето и какво ни отговори г-н Ваш:
Защо традиционната онлайн дисплей реклама не е достатъчно ефективна?

Не съм съгласен, че дисплей рекламата не е ефективна. Измерването на ефективността зависи от ключовите показатели за ефективност (т.нар. KPI’s), които са зададени в началото на кампанията. Също така, ефективност в маркетинг комуникациите не винаги означава непосредствени продажби.

Според мен ефективност е рекламната комуникация да постигне целта си. Ако си поставил грешни очаквания, може да изглежда много неефективна. Когато онлайн дисплей рекламата се използва за изграждане на разпознаваемост на бранда или за други маркетинг послания, тя определено работи. Разбира се, това се случва ако планирането и изпълнението на кампанията е извършено правилно.
Защо programmatic купуването е важно да се използва?

Programmatic носи на маркетолозите нови и доскоро недостъпни възможности. Основно предимство е огромният обхват от почти всички интернет потребители. Освен това programmatic изпълнението на онлайн реклама носи страхотни възможности за таргетиране по съдържание, аудитории потребители, мобилна реклама, ретаргетинг и т.н. чрез един интерфейс и платформа.

Programmatic ни дава и възможността да измерим брандинг въздействието на дисплей рекламата. Използване на този тип купуване на онлайн реклама без добро планиране и опит, трудно може да донесе добри резултати. Трябва да се знае, че това е инструмент, който е важно да знаем как да използваме, за да постигнем желаните резултати.
Какво е RTB и как работи?

RTB (Real Time Bidding) е част от Programmatic. С едно изречение RTB може да се опише като купуване на онлайн реклама в реално време чрез автоматизирани бидинг системи. С други думи купувачите /рекламодателите/ имат достъп през един интерфейс до рекламното пространство на хиляди сайтове в много рекламни мрежи. Те купуват рекламния инвентар чрез автоматизирано наддаване в конкуренция с други рекламодатели. Цената на това рекламно пространство се определя на общ ценови търг. Всичко това се извършва автоматично.

От друга страна за онлайн медиите RTB означава, че могат да предложат рекламния си инвентар на стотици или хиляди рекламодатели, по едно и също време, което носи по-високи приходи.
Трябва ли бизнесът да използва ретаргетинг?

Ретаргетингът е много важен. Той представлява допълнителен източник на таргетираща информация. Ретаргетрането на онлайн потребителите повишава ефективността на интернет рекламата. При онлайн търговията ретаргетингът увеличва продажбите чрез връщането на посетителите обратно на уеб сайта на рекламодателя, за да завършат своята покупка.

За други брандове носи възможността да продължат комуникацията с хората, които са посетили техния сайт, научили са нещо за компанията, но не е било достатъчно. Тогава ретаргетингът идва, за да напомни на тези хора какво е бранд посланието и да продължи комуникацията с тях.
Как да измерваме онлайн дисплей рекламите при programmatic?

Измерването трябва да отразява целите на кампанията. Онлайн рекламата може да има два различни вида цели. Първата може да бъде подтикване на хората към действие на сайта – регистрация, покупка и т.н. Тогава метриката трябва да измерва посещенията, CTR и конверсии.

Друга цел, приложима за по-голям брой кампании, е да привлекат вниманието на хората и да споделят някакво послание – представяне на нов продукт, специална оферта или друга важна информация. Тогава измерването трябва да се прави чрез проучване дали таргетиранaта публика е видяла посланията, дали ги е разпознала и запомнила. Programmatic купуването на онлайн реклама дава възможност да се изпълни такова допитване. Дисплей кампанията може да се настрои по такъв начин, че след края й, чрез проучване да се измери, колко от потребителите са видели и запомнили посланието. Така го правим в Етаргет.
Ще се увеличат ли разходите за programmatic дисплей реклама в Европа през 2016? Имате ли данни за 2015?

Все още очаквам последните данните на IAB за Европа, но в глобален мащаб за 2015г. дела на рекламния инвентар, купен и продаден чрез programmatic, се оценява на около 14,2 млрд. долара, което е 31% от общия обем на дисплей и видео рекламата. Това е повишение с 49% от 2014г.

За 2016г. се очаква ръст с 30-40%, което показва колко важен и бързо развиващ се тренд е programmatic.

СПОДЕЛИ