За професията „бранд мениджър“ и предизвикателствата в рекламния бранш- говори Николета Йорданова

2128

Николета Йорданова е Старши бранд мениджър в Карлсберг България. Има над 13 години опит в сферата на маркетинговите комуникации, работейки в международни компании като CISCO и Carlsberg. Най-голямото професионално предизвикателство до момента за нея е трансформацията на малкия регионален бранд „Пиринско“ във водещата марка бира на пазара в обем и стойност, утроявайки пазарния й дял за период от 7 години. Завършила е бакалавърска програма по Бизнес администрация в СУ, както и магистратура по Стратегическо управление отново в СУ. В свободното си време обича да пътува към близки и далечни дестинации, както и да се зарежда емоционално от двете си „креативни“ деца.

1. Как избрахте професията на бранд мениджър или тя избра вас?
Може да се каже, че професията „бранд мениджър“ ме избра след като бях натрупала опит в други маркетинг роли. Този „избор“ се случи в Карлсберг България, след участието ми във важен стратегически проект за компанията през 2006-2007г, който беше крайъгълен камък не само за кариерата ми, но и за цялостното ми разбиране за бирения бизнес.
2. Как се представят Пиринско и Пиринско младо пиво на пазара у нас?

С марката „Пиринско“ сме особено горди в Карлсберг България. До преди няколко години тя беше малък регионален бранд с дистрибуция и познатост основно в домашния си регион – Пиринския край, който същевременно е най-малкия бирен регион в страната. За последните 7 години обаче „Пиринско“ е една от най-динамичните марки бира у нас, която съумява да надскочи рамките на домашния си регион и да се превърне във водещата марка на национално ниво. По данни на Нилсън България за първите 5 месеца на 2017г, „Пиринско“ държи лидерската позиция с пазарен дял от 18,5% в обем от общия пазар на бира в страната. В контекста на един по-скоро стагниращ бирен пазар, марката продължава да расте в обем с двуцифрени стойности, което е истински повод за гордост.

Освен като пазарни показатели, „Пиринско“ продължава да се развива и като портфолио. През месец май открихме сезона на „Младо пиво“ – едно изключително свежо и пивко непастьоризирано предложение, насочено към почитателите на чисти и натурални продукти. Макар все още да не разполагаме с изчерпателни данни за представянето му, вече усещаме силен интерес към продукта от страна както на търговските обекти (магазини и заведения), така и на потребителите. Получаваме много позитивна обратна връзка по основните елементи от микса – продукт, цена и комуникация, а за пласмента – по-скоро критика, защото „Младо пиво“ се изчерпва много бързо в търговските обекти. 🙂

3. До каква степен това е в следствие на маркетинговите комуникации на марките?
Комуникацията е много важен инструмент за изграждане имиджа на марката и открояването й от останалите на пазара. С „Пиринско“ през годините сме били изключително консистентни по отношение на посланието на марката, както и много фокусирани при избора на канали за неговото разпространение. Вярваме, че това е главна причина повечето бирени потребителите да свързват марката с природна свежест и да я разграничават ясно от останалите предложения на пазара. Това разбира се заляга и в избора им на продукт когато застанат пред бирения рафт. Трудно е обаче да кажем с точност каква част от пазарното представяне на марката е в следствие на комуникацията й. Със сигурност тя е важна съставка в рецептата на „Пиринско“, която работи в синергия с останалите елементи на микса и води до впечатляващи пазарни резултати.
4. Какви са кампаниите, които изпълнихте през тази година? Какво предстои?
„Пиринско“ е марката с най-голям принос към обема и печалбата на Карлсберг България и съответно разполага с най-голям ресурс за маркетинг комуникации. Подкрепяме марката през цялата година въпреки все още силно изразената сезонност на бирения бизнес. Основният комуникационен фокус пада върху „Пиринско Светло“, за което до момента реализирахме няколко вълни на медийна комуникация и търговски активации, с които се стремим да надградим имиджа на марката, свързан с планинска свежест. Главен герой в рекламите ни е красивата българска природа, като във вече утвърдения стил на марката, предлагаме на аудиторията едно истинско, освежаващо и презареждащо планинско преживяване. Въпреки, че посланието на марката не се променя съществено през годините, ние се стараем да не доскучаваме като използваме разнообразен криейтив и също така вливаме свежа енергия в марката посредством продуктовите линии: „Младо пиво“ и „Радлер“. С „Младо пиво“ стартирахме интегрирана кампания със самото лансиране на продукта през месец май поради кратката му трайност от 8 седмици. Визията и комуникацията на младото ни предложение подчертават свежото усещане от продукта, а присъщата му неподправеност и естествен състав са пресъздадени чрез серия от забавни кадри с диви животни. Разбира се, и тук природната тема е силно застъпена и ще продължи да се развива и в комуникацията ни до края на годината, утолявайки жаждата на консуматорите за истинска бирена свежест.

5. Какво е да работиш в маркетинг отдела на голяма компания като Карлсберг?
В ДНК-то на бирата са заложени позитивни моменти и споделени емоции. Като част от екипа на бирена компания, за мен не винаги има ясна граница между работа и забавление. Офисът ни е така организиран, че да може да общуваш с максимално много хора, да се забавляваш в „релакс зоната“ и като цяло да имаш свободата да организираш деня си според приоритетите си. С други думи – работим докато се забавляваме и се забавляваме докато работим! 🙂
6. Каква част от работата по марките доверявате на външни агенции? На кои?
В Карлсберг България имаме дългогодишни партньорства с маркетинговите агенциите, с които работим в момента. За пазарни и потребителски проучвания си партнираме с Нилсън и ГФК, за разработване на продуктов дизайн – със Супернова, за творчески концепции и комуникационни кампании – с Нобъл Графикс, ПР проектите ни се реализират благодарение на АМИК, а за цялостната медийна стратегия и план работим с ОМД Медия дайрекшън. Нямаме вътрешни специалисти, които да изпълняват някоя от тези роли. Основната ми задача в този случай е да управлявам бранд проектите и да търся синергии между работата на отделните агенции, които вече се познават много добре и работят успешно заедно.
7. Какви са критериите, по които избирате агенциите, с които работите?
Критериите за избор са различни в зависимост от сферата на дейност на съответната агенция. Разбира се има обективни критерии като: референции за качество на услугите и компетенциите на екипа, структура на екипа и ресурса, който може да се отдели за работата по марките, ценообразуване и други. Не по-маловажна обаче е и субективната преценка доколко добре може да се сработим с екипа на агенцията. В този смисъл вярваме, че е много важно да има „химия“ помежду ни.
8. Каква част от бюджета на такава голяма компания се инвестира в маркетинг и комуникации? Защо това е приоритет?
В Карлсберг България инвестираме около 10% от нетните приходи от продажби в подкрепа на марките си. Точният процент зависи от много фактори сред които са динамиките на бирения пазар, пазарното и финансово представяне на компанията ни и стратегическите проекти зад марките, които искаме да реализираме в конкретната година. Към момента резултатите на Карлсберг България са много позитивни – по данни на агенция Нилсън, компанията ни е лидер в бранша с 29,9% пазарен дял в обем за първите пет месеца на 2017г с натрупване.
9. Какви са елементите на успешната бранд кампания?
Креативността безспорно е важен елемент от успешната бранд комуникация, позволяващ й да изпъкне сред рекламния шум от най-различни марки и категории. Не по-малко значение обаче имат и други фактори като това комуникацията да бъде добре таргетирана, с ясно послание към аудиторията и в синхрон със същността, ценностите и стратегията на марката за дългосрочно развитие. Важно е също така идеята да бъде „кампанийна“, т.е. да може да се реализира в различни комуникационни канали, както и да може да се развива концептуално през следващите кампании на марката. Това са и основните ни критерии при оценка на всяка една рекламна кампания.
10. Какви са предизвикателствата пред бранд мениджъра през 2017 г.? Как се променя професията?

Основно предизвикателство пред всеки бранд мениджър е непрекъснато да адаптира маркетинговия си подход според бързо променящата се среда, така че неговият продукт или услуга да бъдат все така адекватни на потребителските нужди и търсения. В условията на все по-фрагментирана медийна среда, на все по-бързи обороти на случване и все по-добре информирани и взискателни клиенти тази задача не е никак лесна, без значение от бранша или конкретната компания, в която работи. Не само външната среда обаче е предизвикателна – често се случва различните функции вътре в компанията да имат взаимно противоречащи си цели. Бранд мениджърът е ролята, която трябва да обедини усилията в една посока и да създаде ентусиазъм по веригата, че това е правилната посока.

11. Коя е любимата ви международна маркетингова кампания? Защо?

Силно впечатление ми правят кампании, подобни на „Small World Machines” на марката Coca-Cola, „Like a girl” на Always, „Real beauty” на DOVE. Всички те са пример за кампании, които надскачат чисто рекламната цел, и отправят силно послание с обществена значимост. Изключително вдъхновяващи и емоционални, ангажиращи вниманието много време след самото им гледане!

СПОДЕЛИ