Is Digital Enough? – говори Георги Малчев, един от лекторите на Зимна маркетинг вечер

6149

Темата на Зимна маркетинг вечер 2018 беше „Is digital enough?“. Георги Малчев, който е управляващ съдружник в агенцията за интегриран маркетинг Xplora, беше един от лекторите на събитието. Решихме да поговорим с него по темата, заради тези от вас, които не успяха да присъстват на ивента или не са успели да чуят добре какво сподели с нас Георги Малчев.

1. Здравей и ти благодаря, че отново се съгласи да поговорим за темата, която беше на Зимна маркетинг вечер: Is digital enough? Фирмите инвестират все повече в digital, това ли е единственият път, по който може да се стигне до потребителите?

Първо – поздравления за маркетинг вечерта! Всеки път става по-интересна, все повече хора идват. Както говорихме с вас (екипа на mkt360.eu) – след събитието хората искат да видят презентациите, за да могат на спокойствие да ги разгледат и осмислят. Затова поне половината стойност на събитието е networking-ът, който се случва на място. Така че ето линк към моята презентация. В нея, както винаги правя – има много конкретика, ние като агенция (Xplora BG) какво виждаме на база на мащаба, в който работим. И много приложима, actionable рамка, в която да се осмисли представената информация. Показах и най-новите примери за микромоменти, които Google добавиха сега:
“За мен”
“Какво трябва”
И двата са много интересни и ни карат да се замислим, че It’s still not digital enough.

По темата за това дали digital е единственият път за достигане до потребителите – определено не. Зависи какво имаме предвид под „достигане“ – може би имате предвид да им покажем нещо, към което най-вероятно биха имали интерес, ама не е много сигурно. Тогава все едно сменяме вестниците или телевизията с дигитални канали. Вече говорим за маркетинг в дигиталната ера, а не за дигитален маркетинг като канал. Именно и това беше един от акцентите ми. В момента дигиталният маркетинг дава възможност за качване на маркетинга на фирмите на по-високо ниво – кои са ни реалните клиенти, какво правят, колко време и как вземат решение, от какво се влияят най-много, какво правят нашите конкуренти, как да качим нашето стойностно предложение и да го направим по-добро. Стойностното предложение са причините (и тук всички по един или друг начин сме добри), но и начинът конкретни хора да извличат реална полза от нашите продукти и услуги.
Има потенциал за digital в толкова много направления – начина потребителите да извличат полза, много и конкретни микроаудитории, реална полза появяваща се поетапно с всеки клик, нови или надградени продукти и услуги, превръщане на потребителите в реални клиенти и т.н.

2. Според теб, фирмите инвестирайки в digital, по-лесно ли измерват възвръщаемостта на инвестициите си?
Определено е по-лесно. Доколкото всеки клик е сигнал. Но от нас зависи да има контекст и да е в контекста на маркетинга на компанията.
Дали е лесно? Не, затова се появява и темата за big data и дали и колко ефективно се ползват данните. Наскоро даже дадох за пример как компания като Vodafone тестваха подход с голям потенциал. Но този правилен по принцип дигитален подход явно е довел до много “шум” в цялостната им система на управление на отношенията на клиентите, в която офлайн има огромно значение. И промениха пътеката за по-малко от месец.
Ако направиш грешната дигитална потребителска пътека – може много да изгубиш. Но ако не направиш измерима пътека – даже няма да знаеш дали и какво си спечелил или изгубил. Затова винаги трябва да знаем какви предположения правим, какво знаем и сме обективизирали, какво знаем, че не знаем. И да правим много тестове, които в дигитална среда са много лесни. Затова и например една от 10-те прогнози за 2018 г. на Forbes за дигиталния маркетинг е, че все по-голямо значение ще има показател като Cost Per Experiment.
Само тогава знаем кое наистина работи за нас- след което консолидираме изводите по смислен начин за нашия маркетинг. И всички тогава знаем повече дали и каква възръщаемост можем да очакваме. Дали е възможно да се измери на 100%, и да заковем, че имаме точно тази възръщаемост? На теория – “да”. В частност, ако започнем да описваме всички предположения – “почти не”, освен ако бизнесът не е 100% дигитален и пак с доста условности. Но самият факт, че работим в рамка, и то в измерима рамка, в която имаме действия на потребителите, които са на конкретен етап от пътеката на тези конкретни потребители, ни позволява да имаме много добра визия за сравнимата възвръщаемост спрямо други маркетинг усилия.
3. На събитието каза нещо, което впечатли всички –„Те ще ви настигнат, или задминат“ – би ли разказал пак по-подробно за това?

Дадох пример със Слав, който е на 19 години, и вече е проектен мениджър в дигитална агенция. И то много добър. Защото от поне 4-5 години развива дигиталните си умения. Дадох пример и за Криси и Ади, които организират Railgirls Враца и там имаше 15-16 годишни момичета, които се учеха на front-end. И продължават да надграждат уменията си.
Единственото сигурно вече е… промяната. Така че ние всички трябва да я приемем. Нито един от нас не може да е добър и да добавя стойност само на база на това, че някога е бил добър, влагал е усилия. Промяната се случва всеки ден – в поведението на потрeбителите, в инструментите, в каналите. Ние можем само да сме по-отворени към тази промяна. Да искаме да научаваме. Да научаваме, а не учим – никой не обича да учи, но опитът ми показва, че всеки иска да научава.
И тук беше второто ми послание – тези мега готини млади хора, под 20 години, са наистина digital native и са представители на поколението Z. Те са реалисти и прагматици в очакванията си и в това, което правят. Много добре избират в какво да вложат 10 часа от времето си – да гледат tutorial, да тестват, да… научат.
Така че от всички нас зависи да се движим и ние бързо, да научаваме. И да работим в екип с тези страхотни млади хора и заедно да сме още по-успешни.

4. Е, в крайна сметка, нека обобщим: Is digital enough?

Има един много хубав израз на английски език “Enough is enough”. Накратко означава, че повече няма да се толерира съответното нещо. Мисля, че сме много далече от подобно състояние.
Както виждате предстои GDPR директивата, която ще даде много повече видимост, както и ще въведе изискването за защита на личните данни по дизайн. Има вече и промени в рекламните формати и в съдържанието на нашия newsfeed.
“Digital is here to stay” е моят кратък отговор. А моят съвет е: “Виждайте матрицата на дигиталното поведение на хората, и на хората от бизнесите. Но говорете на конкретни хора с техните нужди. Само тогава има смисъл от digital. С две думи – Human digital”.

Презентацията на Георги Малчев от Зимна маркетинг вечер, можете да видите тук

СПОДЕЛИ